人の行動や感じ方がこれほど簡単にBGMの影響を受けるというのは、じつに驚くべきことかもしれない。しかし、ほかの数多くの研究でも、人間が想像以上にBGMの影響を受けていることが証明されてきた。

スーパーマーケットでおこなわれた別の実験では、スローテンポの音楽をかけると、速いテンポの音楽をかけたときに比べ、客が3倍以上のお金を支払うことがわかった。理由は単純。ゆっくりとした音楽を流すと人はゆっくり歩くようになるので、商品を見てまわる時間が長くなり、必然的に買い物する量も増えるというわけだ。

この実験をおこなったロナルド・ミリマン教授は次に、音楽がレストランの食事客に与える影響についても調べた。案の定、そちらの実証実験でも同じ結果が導き出された。

スローテンポの音楽をかけると、客は1時間ほどかけてゆっくり食事した。速いテンポの曲をかけると、客は45分でがつがつと食べた。また、スローテンポの音楽を聴いた客は、速いテンポのBGMを聴いた客よりも、食事中のドリンクに1.5倍のお金を支払った。これらの結果は、人々がBGMのテンポに示す典型的な反応だと考えていいだろう。

この実験は1980年代半ばにアメリカでおこなわれたものだったが、その15年後に英国のグラスゴーで同じ実証実験がおこなわれたときにも、まったく同じ結果が出た。さらに別の研究では、ゆっくりとした音楽が流れたときに、1分当たりの咀嚼回数が減ることもわかった。

この事実を知ったレストランの経営者たちは、レナード・コーエンの『グレイテスト・ヒッツ』を大急ぎで買いにいこうとするかもしれない。しかし、スローテンポの音楽によって客がより多くのお金を使ったことは事実だとしても、彼らがより長い時間レストランの席にとどまったということを忘れないでほしい。

混雑する人気レストランでは、速い音楽で客の回転率を上げるほうが得策という場合もあるだろう。

本書『ドビュッシーはワインを美味にするか？　音楽の心理学』でたびたび登場することになるノース教授とハーグリーヴス教授は、「BGMの種類」が人の行動に影響を与えることも明らかにした。

今回の実験では、大学のカフェテリアで異なる日に異なる種類の音楽を流し、店内の雰囲気についてのアンケート調査がおこなわれた。客たちはもちろん知らなかったが、アンケートに記入するあいだに流れる音楽の種類も実験の一部だった。

多くの人はBGMがかかっていることを意識してさえいなかったものの、実際には大きな影響を受けていた。アンケートの結果、イージー・リスニング音楽をかけた日には、カフェテリアの雰囲気は「大衆的」だという回答が多くなった。同じように、ポップスのときには「明るく陽気」、クラシック音楽のときには「洗練された」雰囲気だと多くの客が答えた。

音楽の変化はまた、店で客がどれだけのお金を使う気があるかということにも影響を与えた。同じ実験のなかで、すでに注文を終えた食事客に14種類の食べ物とドリンクが載ったリストを渡し、それぞれのメニューにいくら支払ってもいいかを書いてもらうという調査もおこなわれた。

BGMなしでアンケートに記入した客たちは、リストの全品の合計額を14.30ポンド（2002円）相当だと評価した。イージー・リスニング音楽を流すと、評価額は14.51ポンド（2031円）に微増。ポップスをかけた場合には、合計額が16.61ポンド（2325円）に跳ね上がった。

さらに、クラシック音楽は（いつものとおり）客を上品で洗練された気分にさせ、リストの品の評価額は17.23ポンド（2412円）まで吊り上がった。つまり、BGMなしとクラシック音楽をかけたときの差は2.93ポンド（410円）で、およそ20％の開きがあったことになる。

この分野における研究結果を総合的に判断すると、店舗やレストランで正しい種類のBGMをかけると、平均しておよそ10％の売り上げの増加が見込めるという。反対に、間違った種類の音楽（たとえば、由緒正しいイタリアン・レストランでラップ音楽のBGM）は客をイラつかせ、店内を大衆的な雰囲気、あるいはたんに間違った雰囲気に変えてしまう。

店の責任者が絶対にしてはいけないのは、スタッフに好きな音楽を選ばせることだ。もしスタッフが店の大半の客と同じ年代で、似たようなバックグラウンドをもっていれば、ウィンウィンの状況が生まれるかもしれない。ところが、たいていのケースにおいて、音楽と客層がマッチしないという状況が生まれる。

さらに追い打ちをかけるように、自分の好きな曲がかかっているため、スタッフは当然のように音量を上げることになる。すると、木目調の落ち着いた内装の50代向けのレストランが、23歳のスタッフ向けのバーの雰囲気に様変わりしてしまう。

“風変わりな中年客が食事中に聴く心地よい定番ジャズナンバー”の響きに発狂寸前の若いスタッフには同情するものの、どうかあきらめてほしい。若者たちは客よりもずっとルックスがよく、ココアのカップを手に11時半にベッドに行く必要はないのだから。